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Lernen und Gedächtnis

Unter Lernen versteht man eine Änderung in den Verhaltensmöglichkeiten einer Person aufgrund von Erfahrungen oder Beobachtung. Hierbei gibt es zwei Merkmale. Erstens die Änderung ist erworben und zweitens nicht alles Erlernte zeigt sich im Verhalten. Ein Beispiel hierfür stellt die Wahrnehmung einer Werbebotschaft und Zeitpunkt der Kaufhandlung dar. Jene beiden Ereignisse fallen auseinander, da die Werbeaussage erst gelernt werden muss (im Gedächtnis haften bleiben muss) um zu einer Kaufentscheidung führen zu können. (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg, 2003; Bitterl, 2016)

Es gibt verschiedenen Kategorisierungen von Lerntheorien. Hierzu zählen die Behavioristische Theorie, Soziales Lernen und Kognitive Theorie. Die behavioristische Theorie arbeitet einerseits mit dem Kontiguitätsprinzip, welches eine wiederholte, gemeinsame Darbietung eines neutralen Reizes gemeinsam mit einem Reiz, der bereits eine Reaktion hervorruft verbindet. Die gelernte Assoziation beeinflusst das zukünftige Verhalten (Klassische/emotionale Konditionierung). Andererseits bildet ebenfalls das Verstärkerprinzip eine wesentliche Rolle der behavioristischen Theorie. Hierbei muss der Organismus im Gegensatz zur klassischen Konditionierung selbst aktiv werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich das Verhalten ändert, besteht aufgrund von positiven oder negativen Konsequenzen bzw. Verstärker. Positive Verstärker sind beispielsweise Belohnungen wie finanzielle Prämien. Negative Konsequenzen stellen beispielsweise soziale Missbilligung dar.  (vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013; Bitterl, 2016)

Beim sozialen Lernen ahmt ein Individuum das Verhalten eines Modells nach. Es handelt sich um eine Übernahme neuer Verhaltensweisen ohne eigene Erfahrung. Bloß gesehene Verhaltensweisen werden dann imitiert, wenn der Beobachter unmittelbar nach oder während der Beobachtung verstärkt wird, wie dies z.B. bei einem Kind ist, das die Mutter beim Kochen beobachtet. Dabei gibt es danach immer etwas Gutes zum Essen, was wiederrum vom Kind nachgeahmt wird. Die Beobachtung des Verhaltens anderer gibt automatisch und ohne Vorhandensein von eigenen Motiven bereits Handlungsimpulse, die für das Konsumentenverhalten von großer Bedeutung sind. (vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013; Bitterl, 2016)

Die kognitive Lerntheorie beschäftigt sich wiederrum mit Denkprozesse des Lernens, welche erkannt und erklärt werden sollen. Dabei geht man davon aus, dass Verhalten mehr ist als eine Reiz-Reaktions-Kette. Lernen ist ein aktiver Prozess eines Subjektes und Reize werden nicht nur aufgenommen, sondern auch bewertet und verarbeitet (SOR-Modell, Drei-Speicher-Modell). (vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, 2013; Bitterl, 2016)

Jene Erkenntnisse könnten vor allem bei der Umsetzung der praktischen Arbeit in meiner Masterthesis verwendet und miteinbezogen werden. Da sich einer meiner Ziele mit der Schaffung von Bewusstsein für ein bestimmtes Thema beschäftigt und jene Schaffung auch immer etwas mit Lernen zu tun hat, stellt jenes Themengebiet einen wertvollen theoretischen Beitrag dar, den ich noch weiter vertiefen möchte.

Literaturverzeichnis

Bitterl, R. (2016): Werbepsychologie, Präsentation für die Lehrveranstaltung Werbepsychologie an der FH Kufstein

Kroeber-Riel, W. / Gröppel-Klein, A. (2013): Konsumentenverhalten, Fachbuch, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen, München

Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, Fachbuch, 8. Auflage, Verlag Franz Vahlen, München